一、新媒体语境下的话语生态变革

话语是社会活动的语言形式，不同的话语活动通过不同的符号传播意义和构建意识形态。而“ 话语生态”(DiscourseFormation)，是人类的话语活动在一定时间和空间范围内，话语主体之间，话语主体与社会环境之间相互作用，通过话语交际、信息交流形成特定的话语结构和话语主体多样性的社会功能系统。我们之所以能够理解彼此和感知这个世界，就是因为在这样的话语生态中，可以选择不同的符号进行编码，然后让携带着意义的符号在各种媒介中传播，并相互解释。在原有的传统媒体生态环境下，话语权被大众传播媒体占据（央视、人民日报等），话语主体呈现出同一性的特点，话语生态系统相对稳定但缺乏活力。此时，受众个体及企业组织等话语主体被严重的边缘化。而选择什么符号，如何传播都由传播者来控制，受众的选择性极小，二者的地位也严重不平衡。传统媒体的话语方式具有明显的霸权性质，即传播者具有充分表达（价值观输出）的权利，而受众（边缘话语主体）只能被动的接受，成为失语的一方。随着媒介技术的发展，微信、微博以及手机客户端（APP）（“两微一端”）在网络中迅速崛起，原来大众传播媒体点对多的传播模式被点对点和所有人对所有人的传播结构所取代。传播结构的变化进一步导致了话语生态的变革。经研究发现，新媒体时代话语生态呈现出以下几个特点：

首先，话语主体日趋多元化，不同主体对“话语市场”的争夺呈白热化态势（话语主体对于“粉丝”的争夺）。这里说的话语主体，不再单独指传统媒体，而且还包括政府机构、商业组织和自媒体运营者（微博、微信平台）。据中国互联网信息中心CNNIC 发布的第39 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016 年12 月，我国网手机网民规模达到了6.95 亿，而微信、QQ 移动端比率分别占到了79.6% 和60.0%，成为使用频率最高的两大APP3；微博月活跃用户数也突破了3 亿4新媒体应用平台的“井喷式”增长，在一定程度上加速了不同话语主体对受众市场的细分和“切割”。而话语生态变革之后，实现自身利益和传播效果最大化（表现在“吸粉”上）成为各类新媒体最重要的行事原则。主要表现在改变文本叙述方式、不断制造话题和媒介事件等几个方面。如，中国气象局官微话语方式的变化（后文将作分析），在重构自身形象的同时进一步扩大“话语市场”规模；2016 年11 月底刷爆朋友圈的“罗尔事件”，是一起典型的个人与企业“捆绑式”营销案例，其在短时间内引起了百万网友的关注。

其次，原有的话语生态被打破，不同群体之间的话语权争夺更加激烈（话语主体对于表达权的争夺）。话语权不再是官方独有的资源，每一个组织和个体都可以通过新媒体进行相应的符号活动，建构自己的话语系统，并对其他话语主体行为产生影响。从前由官方主导的话语资源开始向边缘话语主体方转移和倾斜，话语权的激烈争夺导致话语权格局重新配置成为新媒体传播的一个重要特征。

再次，“话语主体之间的博弈性增强，话语活动更具有民主性和协商性”。由于传播方式的改变，传播者和受传者二者地位渐趋平衡，双方不再是相互独立的个体，而是一个开放共享的对话系统。网民均可以通过新媒体“发声”引起关注形成舆论，继而纠正和改变政府的行为和决策；企业可以通过消费者的反馈来调整自己的营销策略。民主性和协商性成为新媒体传播的另一个显著特征。

第四，反讽修辞、伴随文本(Co-text) 的狂热以及后现代主义思潮的兴起。符号意义的达成不仅受解释者的经验、阅历等因素的限制，还受社会文化语境的影响。文本结构及意义的解码是一种社会群体性的规约，即一种符号在某一个群体中有某种特定的解释和意义。当受众的解释项与传者的意图项“不谋而合”，符号便具备了很强的传播生命力，成为大家乐此不疲的谈资。而后现代主义则是因话语主体多元，边缘向中心移动，导致话语结构和模式的异变。后现代主义以解构传统为己任，以狂欢为目的，一切具有价值的事物，在这里被剥离的只剩下躯壳。“后现代主义者反中心，主张多元；反抽象的形而上学，主张认知和体验；反理性，主张感性；反本质主义，注重现象”。例如，官方在大众等主流媒体倡议向积劳成疾、以身殉职的干部学习的时候（临洮县长柴生芳因过度劳累殉职），受众不但不接受，反而通过自媒体等反击这种有失人性的工作制度；微博大V作业本（本名孙杰）对邱少云烈士的娱乐式讽刺和调侃，对长期以来我们国家及社会塑造的英雄形象造成了破坏。其在微博中发文称“由于邱少云趴在火堆里一动不动最终为食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉比较好。后现代主义的兴起，对新媒体语境下符号的编码提出了更高要求。

那么，话语生态变革之后，传播者如何选择符号，什么样文本编辑方式受众最喜欢？一个具有实际意义传播效果怎样才能达成？这是当下新媒体传播研究者探讨的一个热点话题，也是接下来本文要试图解决的一个问题。

二、反邪教符号生成及意义传播机制探析

符号被认为是携带意义的感知。一件事情，一篇文章只有经过传者对其进行符号化(Semiotization)，然后通过媒介进行传播，在受众接收和解释之后，才算是一次传播的完成。而且只有当传播者的意图解释项和受传者的效力解释项高度重叠时才算是一次具有实际效果的传播。那么，在新媒体语境下，符号编码出现了哪些新的特点，是否可以为我们所用？

（一）反讽修辞在传播中的“威力”。“反讽(Irony)是符号对象的排斥冲突，是两个完全不相容意义被放在一个表达式中，是欲擒故纵，欲迎先拒”8。我们先来看一组新闻标题：《南宁书记余远辉被查 此前高调反腐推花样南宁》，在该标题中，南宁书记余远辉被查与此前高调反腐描述的是同一个符号对象，但却有两个完全不相容的意义。余远辉即是被查对象，又是高调反腐者，二者在表意上是相互冲突的，但这种冲突恰恰在归结义上，指向同一个符号对象，即余远辉。反讽修辞表达的不是文本的直接意义，而是正好相反的意思，也即文本的内涵义（意图面）。从文本直接意义上来讲，该标题陈述了两个事实：一是余远辉被查（因腐败），另一个是此前高调反腐。如果我们从表面上解读这这句话，那就是矛盾的。但从意图面来解释，则会使意义得到进一步的加强，因为余远辉被查事实对高调反腐文本形成了强力的“矫正”，而此标题之所以具有吸引力，就是因为反讽修辞格的应用。著名符号学家赵毅衡谈到广告反讽时强调，正由于归结义固定，文本可以充分拉开距离，商品的展示必然把意义“矫正”到广告制作意图中的“正确位置”。在这里，由于腐败被查与高调反腐充分拉开了距离，前者事实上的落马必然把后者高调反腐矫正到传者编码的真正意图之中，我们不会因为表面义的矛盾而怀疑信息的真实性。要说明的是，在该篇报道中，其文本结构的安排也是一种反讽。导语强调其因违纪、腐败落马事实，主体结构上却用大量的文字说明其高调反腐的行为。如：被公布调查前，5 月18 日下午，余远辉以《以“三严三实”为准绳，铸就“忠诚干净担当”之魂，为打造“花样南宁”、奋力提升首位度作出新贡献》为题，带头为党员干部讲专题党课。“三严三实”、“忠诚干净担当”、“党课”等文本信息强有力的反讽与其腐败落马之间充满了解释的张力，更加的具有传播效果。例如其他标题还有：《江苏“老板村官”被指欠债2 亿跑路，事发前仍在防汛》，其中，欠债跑路与仍在防汛构成表意上的冲突，“仍在防汛”则因其跑路这一事实被强力的矫正。我们简单举两个例子比较一下，《法轮功宣称强身健体痴迷者却家破人亡》，《法轮功让痴迷者家破人亡》；第一个标题用反讽修辞，第二个叙述性标题。第一个标题中强身健体文本与家破人亡文本构成表意上的矛盾，而法轮功实际上的危害性结果对强身健体文本进行了有力的“矫正”，也从根本上也揭穿了邪教法轮功的谎言。

（二）新媒体传播中的 “伴随文本”。“伴随文本是符号表意过程造成的特殊语境，是任何符号文本不可能摆脱的各种文化制约”。也就是说经过传者编码后的符号，传递到受众的时候，后者对意义的解释不仅受到自身阅历、经验以及知识结构的影响，还受到一定的社会规约和空间场域文化的影响，具有鲜明的时代特征。伴随文本之所以在新媒体中“狂热”，就是因为其结构切合了当下新媒体传播的话语生态。例如标题《临终前卖父母遗产房：人死了，钱不能没有花完》，该标题伴随文本是由2014 年春节晚会上看到小品《不差钱》（赵本山、小沈阳等主演）中台词“人死了，钱还没花完”文本的变体， 因主演者的生动演绎，让这一文本成为火爆一时的网络流行语。因为有了这个“前文本”（pre-text）——《不差钱》小品文化的制约，受众看到这一标题，就会与此产生联想，从而形成了较强的传播效果；再如2015 年7 月份NBA 著名篮球明星邓肯退役，有这样一则标题《邓肯退役詹皇表感激之情，“未来是你的”终于兑现》，如果对前文本“未来是你的”没有一个充分的了解或者阅读上的积累，很多受众是不明白该文本意义的。“未来是你的”这一流行语源自邓肯与现役NBA 球星詹姆斯的三 次对抗（2007 年、2013年和2014 年），而在这三 次对抗中邓肯所率领的马刺队赢了2 次，在2007 年詹姆斯总决赛中输给邓肯时，邓肯在他耳边说了这句“未来是你的”，由于多次面对邓肯都以失败告终，这句“未来是你的”便成了具有独特意义的文本。有了这个“前文本”，受众既然能通过上下文语境对其进行恰当的解释。在邓肯真正退役时，用上这样的标题不可谓不精彩。

反讽修辞以及伴随文本在网络的中的流行，是新媒体技术和后现代主义文化的一次“合谋”，我们应该以更加主动的姿态去尝试这样的编码方式，以提高反邪教符号传播的效果。

（三）符号生成及意义传播的动力机制。这里我主要从两个方面去分析，一个是新媒体中常规符号的生成分析，即新媒体平台中文本符号选择及叙述方式的变化；另一个是网络流行语在新媒体编辑中的应用。

一是新媒体中常规符号生成。分析新媒体时代，标题的好坏直接影响着一篇文章的点击率，而标题文本符号的选择与呈现也在很大程度上决定了内容文本的传播效力。在此，我们以中国反邪教微信公众平台上的部分头条标题为例，对其生成机制进行一个简单的分析。先看一组标题：《揭秘邪教组织发展信徒的四大规律》、《古今邪教大比拼！原来都是套路》、《门徒会靠这四招“洗脑”拉拢信徒》、《是谁带走了父亲?》、《邪教“三板斧”，你能抵挡住吗？》、《盘点邪教的各种“吸金大法”，你一定想不到》、《检察官巧解：怎么避免被邪教组织迷了眼》、《比西方邪教还厉害！法轮功是如何操纵人心的？》、《大脑被偷走！“精神控制”是个什么东东？》、《清朝奇葩邪教的“罪与罚”》、《一段误入“门徒会”的梦魇》、《自称能与灵魂对话，这个“水悦星”自己又是什么鬼？》。

通过分析后我们发现，这些标题都有以下几个特点：第一，符号文本都指向同一个对象，邪教组织；第二，符号构筑的文本旗帜鲜明，立场坚定，即都是对邪教组织不遗余力的反对和鞭挞；第三，标题符号大多都具有科普的意义，以揭秘其性质和危害为主。从符号文本的组合和聚合关系上来看，标题符号的选择以及呈现都指向同一个文化元语言，即意识形态关系。从标题中每个词的选择上看，如操纵、迷了眼、精神控制、罪与罚和梦魇等，这些词都属于贬义，这也就从根本上对邪教组织进行了定调，即在现当下的社会语境下，邪教组织是被社会及全世界人民所痛斥和唾弃的反人类组织。而我们新媒体平台在标题符号和文本制作的过程种，就要遵循上述三个原则。另外一个就是符号选择具有伴随文本等新媒体话语符号的特征，例如，“套路”、“什么鬼”等网络流行符号的运用，其生成机制将在下一节分析。

文本叙述方面我们以2016 年11 月21 日中国气象局官微对于北京初雪天气预报的道歉为例，来感受一下这种变化。原文如下：原定于今天来的暴雪，因半路气温过于热情，把“白茫茫”变成了“湿漉漉”！这场雪如果下大了肯定不小，如果下小了也肯定不会大，请市民原谅！老天爷不容易，气象台就更难了！具体情况等下完后气象台会向市民汇报。气象台温馨提醒：今天下午如果不下雪，明天不下雪的话，这两天就没有雪了。气象台郑重劝告美女们最近几天不要穿裙子，容易被撩，雪是好雪，但风不正经！（捂脸的表情包）中国气象局发布在微博上的道歉，生动、活泼，是典型的新媒体话语方式。这组文本在呈现过程中用到了大量拟人化的修辞，如“热情”、“撩”、“不正经”等，而这种略带调侃的话语方式不但没有引起误解，反而受到了网民的疯狂追捧。据统计，截至2016 年11 月24 日，“中国气象局的道歉”在百度搜索指数达到了172701 次，且排名第一，其传播效力非常惊人。该例子可以说是话语生态改变之后媒体符号选择和叙述方式变化的一个有力证明。当然，我想要在此强调的是，利用新媒体技术开展宣传，不是说把反邪教内容娱乐化，而是对反邪教信息传播中的符号选择和文本叙述方式进行符号学意义上的“双轴操作”（聚合关系：符号选择；组合关系：符号呈现），简言之，就是用新媒体话语方式对反邪教内容进行“包装”，以通俗、有趣的形式针对受众进行传播。新媒体语境下，碎片化和娱乐化的特性要求获取信息不能只具备某个单一的功能，而是要具备获取信息、放松身心和娱乐等多个功能，只有满足受众的综合性需求，传播的效果才能最大化，反邪教宣传也就能“事半功倍”。

二是网络流行语在新媒体文本编辑中的应用。新媒体语境下，不同话语主体的竞争从根本上推动了符号的创新和生产，加速了话语生态的变革，而话语生态的变革又促进了符号的再创造。如，“也是醉了”、“这很XX”、“小目标”、“厉害了我的XX”、“XX不服舅服你”…，等等。从形成机制上来说，这是新型传播形态与后现代主义文化自相适应的结果，因其具有很强的传播效力而备受网民青睐。那么，我们不禁要思考，由这些符号构成的文本为何如此流行？其背后传播的动力机制是什么？在此，我们以“科普中国”微信平台一则标题《开口闭口都是“别人家的孩子”，“嘤嘤…我可能有个假爸妈”》为例来进行说明，“我可能XX 假XX”是2017 年1 月份开始流行的一个网络符号文本，经过网友的“二次创作”，该文本迅速的在各大网络社群和媒体中散播开来，其他变式还有，“我可能是个假老师，我可能读了个假专业……” “我可能XX 假XX”句式之所以流行是因为该流行符号内部具备了“流行语义”，而流行语义则是流行语能够广泛传播的动因，也是其成立的必要条件。学者李明洁认为，“不管借由哪一种手段，成功的流行会通过象征性的方式巧妙的反映出不断变动且具有高度自我参照性的集体张力或情绪，这种集体张力或情绪就是流行语义”。换言之，就是说，某种符号并不是因其出现的数量和次数多就可以作为流行语，出现的频次高，只能算作网络热词。例如，“南海仲裁案”、“一带一路”、“供给侧改革”、“互联网+”，这些符号文本在网络中流行是因为媒体的“强推”，而不是受众群体内部心理动力所致。流行语本质是一个符号文本结构和形式呼应了公众的心理诉求，与“集体情绪”一致了，符号文本就具备了敏感的“流行语义”。“我可能XX 假XX”句式其流行语义就是“表述者自身某种特性得不到认可或某种需求得不到满足”。如，我可能有个假爸妈，作为子女这一群体，其流行语义就是如自身某些方面，如努力、勤奋得不到认可，赞扬和鼓励等心理需求得不到满足。科普中国微信平台这篇文章，内容讲的是父母教育孩子的问题，从心理学的角度重点阐述了“主动比较”和“被动比较”优缺点，运用该符号文本，则巧妙传达出了“中国式家庭教育”中很喜欢将自己的孩子和别人家的孩子进行“被动比较”的问题。类似的标题还有，《一言不合又有“小情绪”，咋办？急，在线等》、《桃李杏梨饮海棠……又双叒叕开花了！脸盲吗？看这个！》等，其中，“急，在线等”“又双叒叕”就是新媒体编辑中对网络流行语的运用，网络流行符号文本流行可以说是目前新媒体文本编辑一个显著特征。

三、反邪教符号及文本编码应该注意什么

首先，我们对符号选择、反讽修辞、伴随文本以及网络流行语的使用要有一个主观能动性的认识。话语生态的改变，就要求我们反邪教传播者能够做出及时的反应，要对当下新媒体话语生态环境和后现代主义的文化特征有一个全局上的把握，要知道如何选择符号和利用文本展开叙述，能够对已经出现和即将出现的网络流行语保持高度的敏感性，并且能将各种具有流行语义的网络符号与反邪教宣传结合起来，在最佳的传播时机，发挥反邪教警示教育宣传的作用。其次，要掌握反邪教符号生成及意义的传播机制。我们要充分了解各种媒介传播的特性（图像、文字、视频等），能够巧妙的对各种符号文本进行编码和结构安排；要全面掌握各种新型传播形态的技巧，对反邪教各种信息和资源进行“二次编码”17 和“深度创作”，只有掌握反邪教符号生成及意义的传播机制，我们才能在新媒体话语权“争夺战”中占得先机，才能不被边缘化，始终将舆论的主导权握在手里。再次，要特别重视不同社会群体的文化特征，有针对性的开展反邪教宣传活动。由于受社会经济文化以及历史、地理等各种因素的影响，整个社会被划分为具有不同文化背景的群体或组织，如少数民族、农民工、中小学生、失业者以及社区居民等，还有伴随着网络社会出现的亚文化群体，如“杀马特”、“御宅族”、“同性恋”等等，而不同的社会群体具有自己独特的符号特征，这就要求我们要仔细分析不同群体的文化背景特征，在反邪教宣传的过程中将反邪内容与各个群体特定的社会语境联系起来，努力做到传者意图项和效力解释项的高度重叠，继而提升传播效果。这从某种程度上给反邪教宣传活动的开展增加了一定的难度，同时也为反邪教宣传提供了另一个新的研究课题，即受众细分。通过本文的梳理，我们知道话语生态改变对符号选择和文本叙述有相当大的影响，而且仅当符号文本与当下社会语境和受众群体文化高度切合时，信息传播的效果最佳。因此，我们只有充分的了解了不同群体的文化特征，灵活应用符号及文本的编辑技巧，这样才能推动反邪教宣传再上一个新台阶。

四、结语

随着媒介技术的革新，新媒体对我们的行为及生活方式产生了广泛而深刻的影响，并通过各种符号活动构筑着人们的价值观及社会意识形态。本文运用符号学，对新媒体语境下符号生成及意义传播机制进行了梳理，并尝试通过实例分析，探讨了反邪教符号传播和话语表达应遵循的规律，指出了不同社会群体文化语境对反邪教宣传的影响以及受众细分的必要性，为反邪教宣传理论研究提供了一个新思路。